À QUAND LES ARGs POUR LES MARQUES?
L’Alternate Reality Game (ou jeu en réalité alternée) qui existe depuis une décennie environ, n’est pas encore connu de tous. Spray Prod décrypte pour vous LE produit transmédia par excellence. Y’a-t-il un modèle d’ARG pour les Marques ? Les Marques ont-elles intérêt à se lancer dans un ARG ? Et à quel prix ?
UN ARG, C’EST QUOI DÉJÀ ?
Un Jeu à réalité alternée (tiré de l’anglais Alternate Reality Game), est une expérience transmédia d’un nouveau genre (nouveau ? oui, enfin depuis 10 ans au moins). Il prend la forme « d’une chasse au trésor » mêlant ancrages dans le monde réel et fictif des joueurs. Plutôt immersif et aux barrières assez floues (« This is not a game », concept clé du jeu à réalité alternée), l’ARG fait appel à des connaissances pointues de la part des joueurs, les incitant à se regrouper sous forme d’espaces collaboratifs pour résoudre des énigmes : c’est bien connu, l’union fait la force.
Le premier grand succès en ARG « The Beast » a été réalisé pour la promotion du film A.I., Intelligence Artificielle, en 2001. Il aurait réuni 3 millions de visiteurs et plusieurs milliers de joueurs en simultané. Par la suite, de nouveaux ARGs ont vu le jour pour tenir en haleine les fans de séries ou avant la sortie d’un film. Dans Lost Experience, les fans pouvaient trouver en avant-première des indices sur l’histoire de la prochaine saison.
MARQUES ET ARG, EST-CE POSSIBLE ?
Bien sûr, les marques se sont intéressées au phénomène et ont tenté de monter des ARGs. C’est le cas de The Lost Ring, financé par McDonald’s dans le cadre des JO 2008. Lancé par 50 bloggeurs et sur une durée de 6 mois, cet ARG est resté malgré tout confidentiel alors même que la mécanique et les supports vidéos diffusés auraient pu présager d’un grand succès. Depuis, de nombreuses autres marques ont essayé de se lancer dans cette expérience transmédia, mais timidement… Reebok avec Lewis Hamilton, en France SFR avec Can You Stop It à Lille.
Les raisons sont multiples :
- Tout d’abord, Les ARGs sont imaginés par des geeks, pour des geeks et ne permettent pas de toucher un large public.
- La durée moyenne d’un ARG étant longue, il perd des joueurs au fur et à mesure.
- A part pour les ARGs qui sont liés à un film ou une série, les histoires ont tendance à pêcher faute de vrais auteurs de fiction : complots, enlèvements, assassinats,…les histoires se répètent. Ce qui est assez incroyable quand on sait que les joueurs d’ARGs sont aussi des joueurs de jeux vidéo qui sont de plus en plus scénarisés.
- Très peu d’ARGs sont soutenus par un vrai plan média (à part celles lancées par les producteurs de séries ou films) et ils restent confidentiels faute d’être connus.
Pourtant, les avantages sont nombreux pour les marques :
- Proposer une expérience réelle, virtuelle, immersive et innovante
- Elargir sa communauté et l’animer
- Imaginer une histoire et un jeu sur mesure à partir des valeurs de sa marque
- Créer des points de contact récurrents et dans la durée avec sa cible
- Créer une relation affective entre le consommateur et la marque
- Bénéficier d’un impact média bien au delà du plan média dédié grâce à l’engouement de sa communauté
Y-A-T-IL UN TICKET D’ENTRÉE ?
Très peu de chiffres circulent…faute de bons résultats pour les marques, à date.
Nous avons cependant trouvé les chiffres suivants :
- Art of the Heist financé par Audi en 2005 aurait coûté entre 3 et 4 millions de dollars (source Christina Dena)…pour 125 000 joueurs
- Sans coût de production de contenus dédiés, d’applications, d’organisation d’événements et d’achat média on et off line, le développement un ARG coûterait 88 000 dollars de développement et 100 000 dollars pour animer les communautés (source : Kotaku.com).
Il est évident que pour obtenir des retombées importantes, il est nécessaire de consacrer au développement du jeu un vrai budget et de financer la communication de cette expérience à travers un plan média on et off line dédié.
En résumé : soit il faut y aller complètement, soit il faut s’abstenir.
QUEL NOUVEAU MODÈLE ?
La multiplication des canaux de communication, dont les réseaux sociaux, augmente chaque jour les potentialités d’un ARG pour une marque.
Par ailleurs, l’extension personnelle de soi désormais apportée par le mobile ou la tablette permet de rester en contact permanent avec l’ARG, de trouver des indices en mobilité (par ex en réalité augmentée) et de diffuser à sa communauté sa propre expérience dans l’ARG (photos, vidéos, tweets,..).
L’ARG reste donc un moyen transmédia formidable pour une marque, à condition qu’elle identifie bien ses objectifs et cibles, que le concept du jeu soit en adéquation avec ses valeurs et que les supports de communication soient adaptés.
Car L’ARG constitue une forme de Marketing viral qui peut se révéler extrêmement rentable.
De nouveaux modèles d’ARGs restent donc à inventer, intégrant mécanique de jeu plus grand public et divertissement. L’ARG, pour qu’il marche pour une marque, doit être fun et accessible !
Et pour les imaginer, de nouvelles équipes seront créées mêlant des talents issus du jeu vidéo, du divertissement TV, de la fiction, du web, du mobile et des médias.
POUR EN SAVOIR PLUS SUR LES ARGs :
LE TEDX TRANSEMEDIA SUR l’ARG présenté par Dan HON :
http://www.youtube.com/watch?v=JhqWyhMGRLg
Et le résumé de cette intervention de Dan Hon par Bigger Than Fiction :
http://www.biggerthanfiction.com/2010/12/dan-hon-ce-quil-ne-faut-plus-faire-dans-un-arg/
ARGology : LE site de référence pour tout savoir sur les ARGs : mécaniques de jeux, métiers, … et liens vers les ARGs en cours
NT2 : Le laboratoire de recherche canadien sur les œuvres hypermédiatiques. Articles incontournables !
http://nt2.uqam.ca/atelier/delineaire/chasse_au_tresor_20_le_monde_des_alternate_reality_games_premiere_partie
CHRISTY DENA : Les articles de Christy Dena sont les seuls à fournir des chiffres clés sur les ARGs : audience, coûts et joueurs.
http://www.christydena.com/online-essays/arg-stats/
UNFICTION : LE forum incontournable des joueurs d’ARGs dans le monde
Ainsi qu’un glossaire: http://forums.unfiction.com/glossary/
ARGNET: le plus grand réseau d’infos sur les ARG
CATHEDRAL: PRÉPAREZ-VOUS À UN COMBAT TRÈS RÉALISTE
Fourth Wall Studios lèvent 15 millions de dollars pour développer un nouveau studio consacré à la réalité augmentée et à l’interaction entre monde digital et monde réel.
Si les expériences ARG, transmedias et la réalité augmentée sont en vogue, les Studios Fourth Wall vont plus loin en les associant et en ajoutant notamment la participation de tout un réseau social au sein du jeu.
Dans leur nouveau projet, le joueur sera propulsé dans un univers fantastique dans lequel il verra la réalité modifiée via ses écrans (tablettes, mobiles, ordinateurs…). Il pourra également interagir avec les personnages de l’histoire (appels téléphoniques, courriers…) et s’associer avec les autres joueurs afin de mener à bien les missions et vaincre les ennemis.
Un peu de patience, il faudra surement attendre fin 2012 pour pouvoir monter votre armée !
