ARG OU WEBSÉRIE ?

Interview de Laurent Guérin à propos du programme Détective-Avenue et des premiers résultats obtenus.

Comment est né le projet de Détective-Avenue ?

Alain Degove, avec qui je travaille chez Murmures Production, voulait créer un programme destiné aux nouveaux médias. Le côté voyeur d’Internet était une excellente fenêtre pour un projet s’inspirant de Fenêtre sur cour, du Cluedo… Le projet a commencé à être proposé à l’hiver 2009 à des chaînes de télévision, des départements nouveaux médias, des opérateurs… Finalement nous avons participé et remporté le concours « Les ateliers de la création » organisé par Orange.

Quel a été le coût de ce projet ?

Orange s’est investi à hauteur de 300 000 euros dans le projet et on est passé à la production. Le budget global a été de 900 000 euros incluant 200 000 euros d’apport en industrie  de la part d’Orange.

Quel a été le rôle d’Orange dans ce projet ?

On a collaboré, avec les équipes de la direction des contenus d’Orange, de manière extrêmement positive pour l’amélioration du programme. Cela en restant complètement maître de notre navire, de notre programme et de ce qu’on allait en faire. On a été complètement libre sur le scénario. Orange a surtout collaboré avec nous sur le développement de services, d’axes transmédias, sur l’application I-phone et la manière de communiquer.

Quelle est l’histoire de Détective-Avenue ?

En fait, Détective-Avenue est une enquête. Après la mort de Suzelle, Gaëlle (sa sœur) décide d’emménager dans son appartement pour enquêter sur les voisins de Suzelle. Gaëlle est persuadée que c’est un des voisins qui a assassiné sa sœur. C’est à ce moment que l’aventure commence pour l’internaute, avec l’arrivée de Gaëlle dans Détective-Avenue. De jour en jour, l’internaute va pouvoir assister aux scènes vidéo où Gaëlle mène son enquête. Ce n’est pas la seule chose qu’il peut faire puisqu’il peut, à la fin des séquences vidéo, fouiller les appartements et trouver des indices sous la forme d’objets : des photos, une carte de visite, un mot dans le hall, écouter un message sur un téléphone… Petit à petit il va se faire une opinion sur qui a tué Suzelle.

En quoi Détective-Avenue est-il  un programme transmédia ?

L’attrait de Détective-Avenue et de mélanger une importante dose d’interactivité avec un aspect jeu fortement développé. Le tout dans un dispositif multi-canal intégrant Facebook, Twitter, une application I-phone, des SMS, des message vocaux, des webcams… Détective-Avenue est également diffusé en télévision, sur la TV d’Orange. On est donc sur un programme transmédia parce qu’il est consommable sur trois écrans : la télévision, les ordinateurs et les téléphones. Ce ne sont pas nécessairement les mêmes contenus qui y sont présents mais c’est là l’intérêt. On a un programme qui est un mélange de fiction et de jeu en plus d’intégrer des composants d’ARG. C’est vraiment un programme nouveau format, un nouveau divertissement. C’est pour ça que c’est difficile à définir. Ça mélange un peu tous les outils que nos joueurs utilisent, tous les jours on peut gagner des points, monter dans le classement… Suzelle a un profil Facebook et au cours de l’aventure 3000 personnes, qui l’ont demandée en tant qu’ami, lui ont envoyé des mails. Certains joueurs ont même laissé des messages vocaux à Gaëlle. Même si les spectateurs ne sont pas dupes, ils entrent complètement dans une histoire qui peut mêler le virtuel et le réel… Donc on est vraiment sur un programme nouvelle génération.

Est-ce que vous pouvez nous donner quelques données chiffrées sur les résultats de Détective-Avenue ?

Aujourd’hui, en un mois, on a plus de 16 000 joueurs qui ont créé un compte, plus de 5 millions de pages vues avec environ 1M vidéos vues ce qui est quand même beaucoup. On a surtout un taux de participation et d’engagement étonnant de stickiness. C’est à dire qu’on a des joueurs qui passent en moyenne  12 minutes sur le site et qui consomment 25 pages.

Donc vous pouvez qualifier cette opération comme étant un succès ?

Quand on mesure le temps d’exposition, le taux d’engagement et qu’une communauté  a été créée, puisqu’on a des joueurs fans qui ont créé un forum, produit des power-point avec des hypothèses, fait un site web pour voter sur les suspects, etc… C’est un engagement important. Il ne faut pas oublier qu’il y a des auteurs, des scénaristes un réalisateur derrière tout ça. Il fallait quand même respecter la dramaturgie et une rigueur dans la série et ça a très bien fonctionné. On a même 10% de notre trafic quotidien qui a eu lieu entre minuit et trois heures du matin. C’était à minuit que les épisodes du jour suivant étaient disponibles et on a des joueurs qui étaient tellement accros qu’ils se connectaient à minuit pile.

Quel est l’intérêt des marques de s’associer à ce type de contenu ? Est-ce que le transmédia est le futur pour la communication des marques ?

Alors pour moi il n’y a pas de secret, on a aujourd’hui une utilisation des nouveaux médias, des réseaux sociaux, des sites communautaires qui est énorme de la part des cibles marketing, et notamment des 15-30 ans. On a aussi une audience extrêmement fragmentée,  qui consomme de l’audiovisuel et qui se divertit en ligne. Il faut aller chercher l’audience là où elle est. Et cette audience elle est où ? Elle est sur Facebook, sur Youtube, sur Internet, sur Dailymotion ; elle envoie des SMS, consomme du contenu court, regarde la télé, elle surfe sur des centaines de sites par jour, elle Tweet… Voilà la cible et l’audience d’aujourd’hui pour les marques et les groupes médias.

Est-ce qu’il ne reste pas encore un gros travail d’évangélisation à faire auprès des marques pour qu’elles s’impliquent dans ce type de programme ?

Oui bien sûr, il y a encore un travail d’évangélisation à faire, et c’est ce que nous avons fait avec Détective-Avenue. C’est sur ce message qu’on communique aujourd’hui en démontrant notre savoir-faire, en évoquant les résultats probants que nous avons. Donc Détective–Avenue s’inscrit dans cette évangélisation. On arrive à fédérer des joueurs, à créer une communauté, à véhiculer une image positive, à générer des milliers d’interactions… Donc ça c’est extrêmement précieux pour une marque.

Qui est le mieux à même de créer ce type de contenu pour les marques… les agences de pub, les maisons de production, les groupes médias ?

Les interlocuteurs n’ont pas nécessairement changés, c’est-à-dire que depuis quelques années les agences intègrent des branches digitales, de contenus digitaux, proposent des contenus novateurs à leurs clients… C’est un nouveau métier pour tout le monde et c’est ça qui est fabuleux.

Pour raconter des histoires, mettre en place des mécaniques aussi complexes que Détective–Avenue, il faut être capable de réunir énormément de métiers et de compétences différentes ?

J’ai eu l’occasion de le dire, mais c’est sûr que les programmes comme Détective–Avenue sont très exigeants d’un point de vue du nombre de métiers impliqués. On a des auteurs, des scénaristes, des réalisateurs, des chefs de projets, des développeurs, des intégrateurs, des photographes, des Game designers…

Est-ce qu’il y a une suite envisagée pour Détective –Avenue ?

Toutes les possibilités sont envisagées, tout est ouvert, pour le moment il n’y a pas de suite prévue. On y travaille, on a d’autres projets dans les cartons qui sont actuellement présentés donc à suivre…

LA COMMUNICATION MARKETING INTEGREE OU CMI !

La CMI est une nouvelle stratégie de communication et de marketing visant à « intégrer » de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication d’une marque.

La CMI met au cœur de son dispositif la compréhension des habitudes et des comportements du consommateur, elle a d’ailleurs vu le jour en réponse aux changements de comportements de la société. En effet, l’avènement  d’Internet et la révolution numérique qui s’en est suivie ont donné lieu à une évolution dans la communication qui se doit d’être non plus verticale mais horizontale. Dans la CMI les notions d’efficience dans le choix des points de contact et de retour sur investissement sont prépondérantes. Malgré cela, ce modèle peine à se généraliser. La récente étude de l’UDA démontre l’intérêt de basculer vers la CMI mais met aussi en exergue l’importance du rôle des annonceurs dans cette évolution.

Etat des lieux sur la CMI dans cette étude mener pour l’UDA.